Когда учреждение ярмарки было необходимым для развития волости, уезда или имело значение для всей губернии, её открывали указами сверху. В 1844 году управляющий Министерством внутренних дел, ознакомившись с отчетом архангельского губернатора, внёс на рассмотрение Архангельской палаты государственных имуществ вопрос об учреждении ярмарки в селе Ижма. Новая ярмарка была необходима в целях создания благоприятных условий для развития оленеводства в Ижемской, Усинской и Усть-Цилемской волостях Мезенского уезда, жители которых, согласно материалам губернаторского отчёта, «терпят стеснения от сбыта оленьих кож на ярмарке в селении Кривом Вологодской губернии». Ярмарка стала ежегодно проводиться в селе Ижме с 15 февраля по 3 марта и называлась Зимняя.
Время проведения ярмарок определялось сроками окончания промысловых сезонов. Маргаритинская ярмарка проходила в сентябре, потому что к этому времени оканчивался сезон рыбной ловли и возникала необходимость реализации осеннего улова. Основной статьей дохода крестьян Пинежского уезда Архангельской губернии являлся промысел лесных птиц и зверей с конца сентября по декабрь. Крестьянами Мезенского уезда с августа по октябрь производился улов сёмги, а с октября по январь для них наступало время птичьего промысла. Продукция сбывалась на Никольской ярмарке в Пинеге, ежегодно проводившейся с 4 по 12 декабря, и на Крещенской ярмарке в Мезени, проходившей ежегодно с 10 по 20 января.
Открытие новой ярмарки без учёта сроков промысловых сезонов губительно сказывалось на её дальнейшей судьбе. Например, упомянутая Сретенская ярмарка в городе Шенкурске быстро превратилась в «череду заурядных базарных дней». Ярмарка не совпадала по времени с периодами крупных сезонных заготовок, товары местного производства были невысокого качества и поэтому не пользовались особым спросом у приезжих купцов.
При учреждении ярмарки необходимо было также учитывать сезонное состояние путей сообщения. Из-за отсутствия развитой дорожной сети больше половины ярмарок проводилось глубокой осенью или зимой, когда по замёрзшим рекам, озёрам и болотам прокладывались гужевые дороги – зимники. Кроме того, к этому времени окончательно определялись излишки или недостатки промысловой и сельскохозяйственной продукции.
Весной и летом ярмарки проводились в тех пунктах, которые были связаны судоходными путями с районами, производящими и потребляющими ярмарочные товары. Например, летняя ярмарка в Усть-Цильме. Использование водных путей, однако, не всегда позволяло торговцам вовремя попасть на ярмарку. В 1870 году усть-цилемское волостное правление от имени торговцев обратилось к архангельскому губернатору с просьбой расширить сроки проведения ярмарки с 10–20 июня до 28 мая – 30 июня. Причина была следующая: приезжие торговцы нередко опаздывали к началу ярмарки из-за «непредвиденных препятствий», встречающихся «на продолжительном водном пути» в Усть-Цильму, или, наоборот, приезжали раньше срока из-за раннего вскрытия рек и половодья.
Одним из следствий использования торговцами природных путей сообщения являлось то, что динамика торга на ярмарках находилась в сильной зависимости от климатических условий. На Маргаритинской ярмарке в Архангельске объём товарооборота мог уменьшаться в случае мелководья рек, например в 1852 году, или, наоборот, увеличиваться при большей продолжительности сроков навигации – в 1851 году. Позднее наступление зимних холодов или ранняя оттепель часто не позволяли торговцам вовремя попасть на ярмарку из-за отсутствия санного пути.
Динамика ярмарочного торга находилась в зависимости и от политической ситуации в стране. Повышение цен на мясо и другие крестьянские продукты и изделия на Никольской ярмарке 1856 года в Пинеге явилось одним из следствий Крымской войны 1853–1856 годов. На ход ярмарок оказывали влияние различные катаклизмы. Так в 1853 году оборот торговли на Маргаритинской ярмарке уменьшился по причине разразившейся летом эпидемии холеры.
Уже со второй четверти XIX века население извещали об открытии новых и закрытии убыточных ярмарок, об изменениях в сроках ярмарок, призывали к участию в ярмарке. В середине – второй половине XIX века необходимые сведения о ярмарках публиковались в губернских ведомостях. Прежде всего, это были данные о профиле, сроках и месте проведения ярмарок, а кроме того, об увеселительных мероприятиях, предполагавшихся в ходе ярмарок.
Инфраструктура ярмарки включала водный и гужевой транспорт, различные ремонтные и ремесленные мастерские, заведения общественного питания, постоялые дворы, бани, питейные заведения и другие элементы сферы услуг, необходимые для благоприятного осуществления торговли и поддержки жизнедеятельности участников ярмарки.
Занятость в сфере услуг во время проведения ярмарки являлась одной из главных статей дохода местных жителей. Путешествовавший в 1856 году по Архангельской губернии С. В. Максимов так описывал Маргаритинскую ярмарку в Архангельске: «Архангельский люд, на половину своего количества, нашёл здесь себе работу. Даже бабы – по-здешнему жёнки – заняты выгодной подённой работой. Часть их занялась промывкою на плотах крепко просоленной трески; часть расселась у наскоро сплочённых столиков и прилавков с подходящим и идущим товаром: шерстяными чулками, перчатками, сапогами, ситцем, носильным платьем в виде готовых красных рубах, овчинных полушубков».
Ярмарка предоставляла местным жителям самые разнообразные возможности получения дохода. К примеру, в ходе Никольской ярмарки в Пинеге в 1864 году за аренду балаганов, торговых мест на площади и весов городское общество получило 423,4 рубля, а сами жители – за квартиры, амбары и другие помещения, за сено и жито для лошадей, съестные припасы – 995,5 рубля. Кроме того, в двух трактирах и питейных заведениях было выпито вина на 3455 рублей, а те, кто занимался перевозкой, заработали до 14 000 рублей.
Традиционно ярмарки проводились на торговых площадях населённых пунктов, а также при церквях или монастырях. На городской площади проходила Сретенская ярмарка в Шенкурске. Георгиевская ярмарка в Усть-Сысольске Вологодской губернии размещала свои ряды на рыночной площади. Евдокиевская ярмарка в селе Благовещенском Шенкурского уезда Архангельской губернии проводилась в Гостином Дворе, имевшем вид замка, построённом по одним сведениям – в 1732-м, по другим – в 1752 году. В ходе Маргаритинской ярмарки в Архангельске в торговые места превращалась и большая часть набережной Северной Двины. Торговля велась на берегу в торговых рядах и на реке прямо с кораблей и барок, стоящих у причала на рейде. Покупателей туда перевозили лодочники, всегда стоявшие наготове у берега.
В тех сёлах и деревнях, где объём ярмарочного товарооборота был небольшим и не требовал специального обустройства торговой площади, ярмарки проходили при церквях и монастырях. Многие имели обычай торговать в частных домах, складывая товары при арендуемой квартире. Существовали также харчевные избы и харчевные амбары, в избах торговали зимой.
Лавки и амбары, стоявшие на торговой площади, использовались круглый год. Во время ярмарки их либо продолжали занимать те же лица, что и в течение года, либо отдавали в наём приезжающим торговцам. Места под постройку временных торговых помещений заранее определялись членами ярмарочного комитета, и торговцы сами обустраивали временные помещения из заготовленных на городской счёт материалов. В этом случае стоимость аренды снижалась в три-четыре раза.
На ярмарке исчезали различия между сословиями и народностями, все превращались в «честной люд». Чиновничество, горожане, крестьяне приезжали на ярмарку, чтобы закупить на целый год разных припасов и развлечься. Особой популярностью на ярмарках пользовались лавки со сладостями.
Типичными для ярмарочных дней были «выставки» со спиртными напитками, а также питейные балаганы, харчевни, кабаки. Как характеризовал в 1856 году Никольскую ярмарку в Пинеге С. В. Максимов, она, «как капля воды на другую, похожа на все ярмарки: те же питейные дома, соблазнительно застроившие все входы и выходы города, те же питейные выставки под полотняным колоколом на бойких местах». Кабаки играли роль народных клубов и в то же время биржи, где совершались разные сделки.
Во время ярмарок происходили религиозные празднества и народные гуляния. Названия ярмарок практически всегда соотносились с религиозными праздниками или днями почитания святых. Наиболее распространено было название Никольская. Например, в 1861 году среди 150 ярмарок Вологодской губернии 15 назвались Никольскими.Этот факт можно объяснить не только особым почитанием в народе святителя Николая Чудотворца. В православном календаре Николаю посвящено два дня – 7 (19) декабря и 10 (22) мая. Время обоих православных праздников совпадало с наличием товара для продажи и открытых путей сообщения. На втором месте по степени распространенности названия была Благовещенская ярмарка. В Вологодской губернии в 1861 году Благовещенскими были 11 ярмарок. По шесть ярмарок приходилось на названия Ивановская и Афанасьевская.
Проведение ярмарок при монастырях и церквях в дни религиозных праздниковобеспечивало массовый приток народа. Открытие в 1804 году Сретенской ярмарки в Шенкурске в день Сретения Господня было ознаменовано крестным ходом, в котором принимали участие духовенство и горожане. Крестный ход сопровождался колокольным звоном до места будущей ярмарки, где был проведён молебен с водосвятием.
Первый день ярмарки всегда начинался с освящения воды в церкви и колокольного звона. В ходе Прокопьевской ярмарки в селе Бестужево наряду со службой устраивали трапезы. Они назывались ссыпчиной, так как каждый из участников заранее вносил «ссыпь» – свою долю ячменя для варки пива. Позднее эта традиция даже легла в основу герба и флага Устьяновского района Архангельской области, где находится село Бестужево.
Особый колорит ярмаркам придавали народные гуляния и увеселения. Вместе с торговцами на ярмарку прибывали гастролирующие артисты, владельцы различных аттракционов. Многочисленные афиши зазывали людей поупражняться в кидании колец на столб, поиграть в русские кегли, посмотреть спектакли. Увеселительные представления практиковались в основном в крупных городах. Были популярны выставки лошадей и испытание их возкой тяжестей, где выяснялось, чья лошадь более вынослива. Победителям состязаний вручались призы и премии.
Ярмарки до неузнаваемости преображали города и селения Европейского Севера России. «В сентябре месяце [1856 года] я вернулся обратно в Архангельск и не узнал его, – писал С. В. Максимов, когда впервые увидел этот город в дни Маргаритинской ярмарки, – шум и деятельность имели характер огромного людного базара». Сравнивая Пинегу в дни ярмарки и в будни, он же отмечал, что в обычные дни город выглядит «тоскливо, безлюдно, как и всякий другой архангельский городок, бедный средствами и скудный жителями». Когда же приходит время Никольской ярмарки, город «шумит, как вообще шумит русский человек, когда он очутится на полном просторе, на широкой, собственной, нестеснённой воле… Далеко разносится ярмарочный гул».
На ежегодных ярмарках Архангельской губернии «сосредотачивается вся внутренняя торговая деятельность населения», – отмечал в своём отчёте за 1891 год губернатор князь Голицын. Ярмарки не только позволяли местному населению получать все необходимые для жизни предметы и средства, но и оказывали огромное влияние на развитие ремёсел, культуры, способствовали созданию единого информационно-культурного пространства. Объединяя в своей структуре экономический, культурный и религиозный элементы, ярмарки стали универсальным средством для целостного и многостороннего развития регионов.
